ניהול קהילות – ה-BuzzWord החם ביותר בשיווק באמצעות תוכן לשנת 2018

עוד בתור אנשי מערות, בני האדם העדיפו להתקבץ בקהילות קטנות שסייעו להם לצוד טוב יותר, לשמור על הטריטוריה בצורה יעילה יותר ולגדל צאצאים.  מה שהתחיל כיתרון הישרדותי, הפך במרוצת האבולוציה לצורך אנושי בסיסי בחברה –
ההתקבצות בקהילות מספקת לנו תחושת שייכות, מבססת את יכולת ההשפעה שלנו ומסייעת בהשגת מטרות וביצירת קשרים חברתיים.למעשה, השתייכות לקהילה נותנת מענה על שניים מתוך השלבים העליונים בפירמידת הצרכים של מאסלו.

אוף-ליין, קהילה היא קבוצת אנשים הנמצאים באותו אזור גאוגרפי, שלהם מאפיינים משותפים, כמו תחומי עניין, מטרות, היסטוריה וכו'. לעומתה, קהילה וירטואלית לא מוגבלת במרחק הפיזי של חבריה ומאפשרת גישה לתוכן שלה 24/7. את תפקיד המנהיג תופס מנהל הקהילה, והוא זה שאחראי לשמור על השתתפות ומעורבות גבוהה מצד הגולשים לאורך זמן.
וכאן, בעצם, זה נהיה באמת מעניין.

קהילה היא המדרגה הבאה של שיווק באמצעות תוכן.באמצעות הקשבה לצרכי הלקוח ומתן מענה הולם, הקהילה מעודדת מעורבות בקרב הלקוחות ומאפשרת דיאלוג בין המותג לבין הלקוח. הרעיון העומד מאחוריי שיווק באמצעות קהילות הוא פשוט: אם העסק מאפשר ללקוחות שלו גישה לדיוני עומק, לחומרים מעניינים, הזדמנויות לשיתופי פעולה ותחושת שייכות והעצמה – ללקוח יש סיבה להיות נאמן לקהילה ולתקשר עם המותג לטווח הרחוק. כשהיא מנוהלת בצורה טובה, קהילה יוצרת הקשר רגשי חיובי בין העסק לבין הלקוחות. כמו שכל מנהל שיווק מתחיל יודע, אם ללקוח יש דעה חיובית על המותג שלך, הוא הרבה יותר פתוח לרדת במורד המשפך עד הרכישה בעת הצורך.

למעשה, בעידן האולטרה-דיגיטלי שבו אנחנו חיים, כל עסק וכל מותג יכול להפיק תועלת מניהול קהילה. נכון, ניהול קהילות מצריך משאבים רבים ועבודה במשפך מסודר לאורך זמן, אך אם תעשו זאת כמו שצריך, התוצאות לא יאחרו להגיע.

דוגמא לקהילה שאני אוהב במיוחד היא הקבוצה של אורן עדיקא בפייסבוק, שמתעסקת בכל מה שקשור לכלבים (ונקראת, כמה לא מפתיע, It's all about dogs). אורן מעלה כל יום תכנים רלוונטיים לבעלי כלבים, וכל פוסט שלו זוכה למאות תגובות ולייקים.  מדי יום, למשל, אורן מחליף את תמונת הנושא לתמונה משתנה שאותה מספקים לו משתתפי הקבוצה – וכך הוא שומר על האינטרס של חברי הקבוצה להיות מעורבים ולשתף. בזכות שיתוף הידע הרב שהוא צבר במהלך השנים, אורן ממצב את עצמו כאוטוריטה בתחום הכלבנות והאילוף ומוביל את הלקוחות שלנו במורד המשפך עד לרכישת קורסי אילוף שרלוונטיים להם.

יש כאן רווח כפול לשני הצדדים, חברי הקהילה נשכרים מהידע שהם צוברים בזכות הקבוצה מצד אחד, ובאמצעות ניהול קהילה יוצא מן הכלל, אורן מצליח למצות את הפוטנציאל השיווקי מבלי לרדוף אחרי הלקוחות הפוטנציאליים שלו מצד שני. יצירת קהילה מהסוג הזה דורשת השקעה רבה, ומתאימה לבעלי עסקים קטנים שמתחברים למדיה החברתית באופן טבעי.
אבל מה עושים כל מי שלא עונים על ההגדרה הזו, או שרוצים לנהל קהילות עם צרכים שונים – כמו קהילה גדולה עם תתי קהילות קטנות, או לנהל קהילה שלא נמצאת תחת הפייסבוק (פנים ארגונית או חוץ ארגונית)?

בשנה האחרונה, מוסד אקדמאי גדול ומוכר יצר אפליקציה לקהילת הבוגרים שלו בשיתוף עם Y&A. מטרת האפליקציה היא לסייע במציאת עבודה ובשמירה על קשרים מקצועיים בין בוגרי המוסד, בפלטפורמה אחת גמישה וממותגת הבנוייה לפי הצרכים המשתנים של הקהילה. היתרון המשמעותי ביותר של ניהול קהילות בתוך פלטפורמה חיצונית, היא יצירת תחושת מעטפת מותאמת אישית של המותג, המעוררת תחושת שייכות בין המותג לבין המשתמש ומאפשרת העברה של תכנים שיווקיים ויצירת בידול מהמתחרים.

זהו פתרון מצויין עבור חברות וארגונים שצריכים לנהל מספר קהילות נפרדות זו מזו, בין אם בגלל שיקולים גיאוגרפיים, פערים ברמת הידע בין המשתמשים או צורך בניטור מידע בין קבוצות שונות של אנשים. האפליקציה, שפותחה אצלינו ב-Y&A, מאפשרת התאמה אישית לצרכי הארגון ומשתמשי הקצה תוך כדי ניצול מקסימלי של טכנולוגיה חדשנית וחווית משתמש מתקדמת מצד אחד, וצורך אנושי בסיסי לשייכות לקהילה מצד שני.

אחד החששות הגדולים ביותר של מנהלי קהילות בפייסבוק הוא לאן יעברו הקהילות ביום שאחרי פייסבוק? זהו דיון מעניין ורלוונטי במיוחד בימים האחרונים, כיוון שפייסבוק הודיעה שהיא בוחנת יצירת קבוצות פרימיום בתשלום.  בקצרה, ככל הנראה, פייסבוק תתחיל לגבות מהמשתמשים 5-30$ עבור הצטרפות לקהילות פרימיום. מה יעשו מנהלי הקהילות אם דבר כזה באמת ייקרה? אמנם המשתמשים מאיימים שמהלך כזה יזרז את הנטישה שפייסבוק חווה בשנים האחרונות, אבל אי אפשר להתעלם מהעובדה שפייסבוק הולכת ודועכת ומשנה לשנה אחוז המעורבות פוחת והרלוונטיות של הרשת החברתית יורדת בהדרגה.

במיוחד היום, מנהלי קהילות חייבים לקחת בחשבון שיום אחד כולנו נחווה מעבר טבעי לפלטפורמה חברתית אחרת ופייסבוק תשאר מאחור – בדיוק כמו שהפורומים של תפוז ומקושרים (זוכרים?) נעלמו מן העולם. למעשה, ניהול קהילות באמצעות אפליקציה ייעודית נולדה מתוך ההבנה הזו בדיוק, ומטרתה לתת מענה לקיום הקהילה גם בטווח הרחוק.

לסיכום,
כמעט כל אחד מאיתנו חבר בקהילה זו או אחרת – קבוצות וואטסאפ, קבוצות בפייסבוק, איגוד מקצועי או אפילו משפחה. הכוח שלנו כקהילה הוא רב יותר מאשר הכוח שיש לכל אחד מאיתנו בנפרד, וכקהילה אנחנו יכולים לנוע לעבר מטרות בצורה יעילה ואפקטיבית יותר. הקהילה מאפשרת לנו גישה למידע יעיל עבורינו, להנחות ולהטבות, למקום בטוח בו אפשר להתייעץ ולמסור מידע בפתיחות – ובכך יוצרת תחושות של שייכות, הזדהות והנאה.

מנהלי שיווק ובעלי עסקים חכמים, המסוגלים לנצל את ההזדמנות הנפלאה הגלומה ביצירת קהילה מושקעת, יוצרים לעצמם קהילה מורכבת מלקוחות נאמנים ומעורבים, המעבירים את השמועה על הקהילה המושקעת מפה-לאוזן בין קהל היעד הרלוונטי בדיוק. מקווה שעזרתי ונתתי רעיונות לכל מי שמתעסק בשיווק ומתעניין ביצירת קהילה עבור הלקוחות שלו. 🙂

אשמח אם תשתפו אותי בתגובות: לאילו קהילות אתם שייכים? האם אתם מנהלים קהילה משלכם? מה הצרכים שלכם כמנהלי קהילה ומה הצרכים של המשתמשים שלכם מכם?

שבוע טוב,

יובל.